quinta-feira, 10 de abril de 2014

Grupos Hostis: Como lidar com Públicos Hostis Para as Marcas


No post anterior, quando tomei como exemplo a campanha “Animais São Como Você, Maltratá-los é Crime” que acusou o vereador Marcell Moraes de racismo para falar um pouco de “PERCEPÇÃO DOS PÚBLICOS”, citei como um exemplo os “Grupos Hostis” sem me aprofundar muito e sem dar sugestões de como lidar com os “públicos hostis” para as organizações. Neste post agora pretendo retomar o assunto "Grupos Hostis" e deixar as coisas UM POUCO mais claras.

Definição de “Públicos Hostis”

Lá dei a seguinte definição:

“Público hostil é aquele grupo que está engajado por alguma causa e que possui organização suficiente para mobilizar e influenciar pessoas de forma direta ou indiretamente. O “público hostil” é hostil em relação a algo ou a alguém, nunca sozinho em si mesmo. Um público pode ser hostil a determinados tipos de empresas e não ser a outras. Assim, “público hostil” é aquele que pode (e vai) de causar problemas pois está constantemente em busca ou em zona de conflitos, (...) ou seja, uma militância organizada, pronta para defender sua causa e com grande poder de influência e mobilização social.”

Citei quatro exemplos de tipos de públicos que são delicados de trabalhar NA PROPAGANDA: o negro, o homossexual, a criança e a mulher. Esses públicos são delicados não porque TODOS são “hostilizados” (muito pelo contrário, a grande maioria não é), mas sim porque existem grupos organizados que usam o argumento de defender tais grupos.

Irei aumentar um pouco mais a lista e ser mais abrangente, pois além de querer englobar o Marketing em Mídias Sociais, onde se derrapa muito no terreno onde os grupos hostis são mais fortes, pedindo um cuidado maior na geração de conteúdo, há uma necessidade de relacionamento com os públicos hostis chegando muitas vezes a ter a necessidade de neutralizá-los.

Exemplos de Grupos Hostis

Antes, preciso reforçar que “Grupo Hostil” é aquele que está ENGAJADO por alguma causa e que POSSUI ORGANIZAÇÃO suficiente para mobilizar e influenciar pessoas de forma direta ou indiretamente. Ou seja, não é toda pessoa que faz parte de um grupo organizado e engajado, embora possa sim ser (e muitas vezes é) influenciado por tais grupos.

Exemplo: Um negro pode não fazer parte da instituição organizada “Movimento Negro”. Um homossexual pode não fazer parte do movimento organizado LGBT. Uma mulher pode não fazer parte do grupo hostil Movimento Feminista...

Antes dos exemplos é bom deixar uma coisa CLARA:

ACREDITO QUE COMO PROFISSIONAIS SOMOS MADUROS O SUFICIENTE PARA AVALIARMOS OS PÚBLICOS E GRUPOS COMO DE FATO SÃO, DEIXANDO DE LADO TANTO O QUANTO FOR POSSÍVEL O JUÍZO VALOR.

Eu costumo dividir esses grupos em dois subgrupos (entre parênteses apenas um ou dois exemplos, não são os únicos, obviamente):

01) Grupos Que Defendem uma causa a que Faz Parte:
- Movimentos Negros (UNEGRO), Movimentos Feministas (FEMEN, Marcha das Vadias), Movimentos LGBT’s (GGB), Sindicatos (CUT), Vegans, etc...
02) Grupos que Defendem uma Causa alheia:
- Movimentos Ambientalistas (Green Peace e WWF), Defensores dos Direitos dos Animais (PETA), Defensores das Crianças (ALANA), pessoas que “compram” alguma das causas do grupo anterior, etc

Obviamente há interseções nos grupos e pessoas que aderem mais de uma causa (e normalmente é assim). Obviamente, também, não listei todos os públicos, apenas dei EXEMPLOS. Reitero ainda que não estou fazendo juízo de valor neste caso.

Como Lidar Com os Grupos Hostis

Antes de qualquer coisa é preciso conhecer o público. Básico! Todo mundo que trabalha com comunicação e marketing sabe e faz pesquisa sobre características (perfil) dos seus públicos quando vai traçar planejamentos estratégicos da organização, elaborar campanhas publicitárias e/ou produzir conteúdo relevante para o público-alvo.

Profissionais de Marketing, Publicidade (PP) e principalmente Relações Públicas (RP) fazem um mapeamento dos públicos com que pretendem interagir (na maioria esmagadora das vezes o “público-alvo” ou “target”) e buscam entender o comportamento do consumidor, características psicológicas, o que agrada e desagrada o público, como reagem a determinados estímulos (mensagens), o que chama e retém a atenção das pessoas, entre diversas outras características que já devem ser de conhecimento dos profissionais de comunicação e marketing. Tudo isso é válido e imprescindível, básico do básico. Mas infelizmente, GERALMENTE, se faz esse mapeamento visando o público-alvo da organização, aquele o qual se pretende atingir, o consumidor potencial. Esquece-se de analisar quais grupos poderão ser hostis às campanhas e ações e traçar cada uma dessas características (por isso se vê tanta derrapada, principalmente nas mídias sociais).

Além do mapeamento das informações já listadas, para lidar com os Grupos Hostis é preciso prestar atenção em um detalhe que não é fácil (muito pelo contrário): saber COMO os grupos hostis pensam e assim poder “pensar” como eles.

Indico dois EXCELENTES livros que podem ajudar a entender como agem e como pensam os grupos hostis:

- LE BON, Gustave - Psicologia das Multidões
- ORTEGA Y GASSET - Rebelião das Massas

Algumas Características dos Grupos Hostis

Não listarei todas, mas apenas as que considero mais importantes para ENTENDER COMO PENSAM E REAGEM os integrantes dos Grupos Hostis. Entendendo como certo público hostil pensa e qual o seu “modelo mental”, fica muito mais fácil de prevê suas ações e reações.


UM LÍDER

Primeiro de tudo é saber que esses grupos hostis SEMPRE possuem um líder que GERALMENTE é um agitador fortemente treinado, principalmente na retórica (“argumentação”). Esse líder tem forte influência sobre todos os membros ATIVOS (primários) do grupo hostil a que pertencem e possuem grande poder de movimentação de massa. O líder de um público hostil GERALMENTE tem ligações políticas (partidárias ou não, GERALMENTE sim) e visa obter resultados políticos de suas ações.

Agora, uma característica para você guardar para o resto de sua vida ou enquanto lidar com Marketing e ramos da comunicação:

Esses grupos, em quase sua totalidade, possuem uma formação mental pautada em LUTA DE CLASSES, em RELAÇÕES DE PODER. A ampla maioria vê as relações humanas como relações de poder dentro da dicotomia OPRESSOR x OPRIMIDO. Então você tem que ver como os membros dos grupos hostis te enxergam: As empresas como opressoras, a causa que defendem como oprimidas. Por isso é difícil dialogar, negociar, com os públicos hostis. Eles sempre vão achar que os opressores, como opressores, estão querendo tirar vantagens em cima de tais causas explorando-as.

Volto a frisar: Não estou fazendo juízo de valor, não estou dizendo se estão com razão ou sem razão e não estou dizendo que as causas são justas ou injustas.

COMPORTAMENTO DE MASSA

Por razões que não vem ao caso (o livro do Ortega Y Gasset te ajudará em relação a isso), para não entrar em debate ideológico e nem fazer juízos de valores, o homem hoje em dia está cada vez mais MASSIFICADO. O Gustave Le Bon em seu livro “Psicologia das Multidões” dedica a primeira parte inteira para falar de “A Alma das Multidões” onde escreve sobre características do homem massificado, características essas que batem certinho com as características dos grupos hostis.

Os indivíduos que “compram uma causa” acabam sofrendo com “o desaparecimento da personalidade consciente e a orientação dos sentimentos e dos pensamentos em um mesmo sentido” (LE BON, Gustave - Psicologia das Multidões pag 30) gerando uma desordem e si, por isso que um líder tem forte poder de influência.

“Este homem-massa é o homem previamente esvaziado de sua própria história, sem entranhas do passado e, por isso mesmo, dócil a todas disciplinas chamadas ‘internacionais’. Mais do que um homem, é apenas uma carapaça de homem constituído por meros idola fori; carece de um ‘dentro’, de uma intimidade sua, inexorável e inalienável, de um eu que não se possa revogar. Daí que esteja sempre na disponibilidade de fingir ser qualquer coisa. Só tem apetites, crê que só tem direitos e não crê que tem obrigações.” (ORTEGA Y GASSET, “A Rebelião das Massas, pag 16)

O indivíduo quando massificado, ou seja, quando está sob ação de manipulação de multidão (massa), adota uma espécie de “alma coletiva” em que ele se esvazia de si, abrindo um vácuo que o faz captar “docilmente” as sugestões de quem tem poder de liderança sobre ela.

“... o mero fato de se haverem transformado em multidão dota-os de uma espécie de alma coletiva. Essa alma os faz sentir, pensar e agir de um modo completamente diferente daquele como sentiria, pensaria e agiria cada um deles isoladamente.” (LE BON, pag 32)


Isso ficou fortemente evidente nas manifestações de junho do ano passado, com uma diferença, não havia um líder legítimo (até tentaram liderar, mas sem sucesso) para aquela massa toda, por isso as ações foram totalmente desconexas, sem propósito, queriam tudo e não sabiam o que era esse “tudo”. Outro fator é o uso de máscara que nada mais é do que perder a individualidade para agir em grupo. As pessoas mascaradas se tornam iguais, uma forma de contágio e adesão à “alma coletiva” ainda mais forte.

“... o indivíduo na multidão adquire, exclusivamente por causa do número, um sentimento de poder invencível que lhe permite ceder a instintos que, sozinhos, teria forçosamente refreado.” (LE BON, pag 34)

Exatamente como ocorre em protestos recentes, inclusive nos meios digitais. Em um caso recente, aquela pesquisa do IPEA, as pessoas se mobilizaram nas mídias sociais muitas deixando de lado seus valores individuais e se expondo como o coletivo. Tudo pela causa. Tudo liderado pelos movimentos feministas, por exemplo.

“Em uma multidão, todo sentimento, todo ato é contagioso, e contagioso ao ponto de que o indivíduo sacrifique muito facilmente seu interesse pessoal ao interesse coletivo.” (LE BON, pag 35)

Essa é a essência das “revoltas virtuais”, a viralização. As pessoas vão aderindo as ações de forma altamente contagiosa. O interessante é que da mesma forma como aparece de forma arrasadora, ela desaparece do nada.

“ ... um indivíduo pode ser posto num estado tal que, tendo perdido sua personalidade consciente, obedeça a todas as sugestões do operador que o fez perde-la e cometa os atos mais contrários ao seu caráter e aos seus hábitos. [...] Estando paralisada a atividade cerebral do sujeito hipnotizado, ele se torna escravo de todas as suas atividades inconscientes, que o hipnotizador dirige segundo sua vontade.” (LE BON, pags 35 e 36)

Como disse, os líderes tem forte poder de influência sobre seus liderados dos grupos hostis e uma excelente retórica de contágio. Ainda no caso da pesquisa do IPEA, apareceu um absurdo moral (o estupro), que fere os valores da maioria da população. Como as pessoas estão “desorientada” pois se tornaram “massa”, agiram.

“Portanto, desaparecimento da personalidade consciente, predomínio da personalidade inconsciente, orientação por meio da sugestão e de contágio dos sentimentos e das ideias num mesmo sentido, tendência a transformar imediatamente em atos ideias sugeridas são as principais características do indivíduo na multidão.” (LE BON, pag 36)

Na passagem anterior, é possível notar o porque de tamanha hipersensibilidade das pessoas hoje em dia. Está aí também o porque de a percepção dos grupos hostis muitas vezes extrapolarem o real, vendando-se muitas vezes quando a realidade lhe é apresentada pois está fazendo parte de uma “alma coletiva” sob a “consciência” do seu líder, o qual os indivíduos dos grupos hostis confiam e se espelham, se submetem aos “conselhos” de suas lideranças, que, como disse logo no início, muitas vezes possuem objetivos próprios e não necessariamente de acordo com as causas que dizem defender. É isso tipo de pessoa que age docilmente aos “comandos invisíveis” que chamamos de “massa de manobra”.

“Isolado (o ´homem) era talvez um indivíduo culto, na multidão é um instintivo, consequentemente um bárbaro. Possui espontaneidade, a violência, a ferocidade e também os entusiasmos e os heroísmos dos seres primitivos. Aproxima-se deles também por sua facilidade em se deixar impressionar por palavras, imagens e conduzir a atos que lesam seus mais evidentes interesses. O indivíduo na multidão é um grão de areia no meio de outros grãos de areia que o vento agita a seu bel-prazer.” (LE BON, pag 37)

A citação anterior fica muito evidente em ações de movimentos ambientalistas e em defesa dos animais (Green Peace e PETA, por exemplo). Eles buscam chocar o público para chamar a atenção e conseguir a adesão de uma grande quantidade de pessoas. Quem não se lembra das campanhas do Green Peace fazendo adaptações de peças publicitárias (ver imagem do Kit Kat acima) colocando sangue de animais para mostrar que as empresas não tem respeitos com a natureza? E aquela ação do PETA (imagem ao lado) em que ativistas se embalaram em simulações de embalagens de carne? E os vídeos dos vegans mostrando o sofrimento dos animais em abatedouros? O indivíduo quando esvaziado de si, vai aderir docilmente causas que o choquem!

Por fim, eis o porque de ser muito difícil negociar com esses públicos hostis.

“... as multidões não raciocinam que admitem ou rejeitam as ideias em bloco, não toleram nem discussão nem contradição e que as sugestões que sobre elas agem invadem inteiramente o campo de seu entendimento e tendem a se transformar imediatamente em atos. [...] as multidões adequadamente sugestionadas estão prontas a se sacrificar pelo ideal que lhes foi sugerido.” (LE BON, pag 71)

Concluindo

Reforço aqui minha sugestão de leitura de dois excelentes livros: “Psicologia das Multidões” (Gustave Le Bon) e “A Rebelião das Massas” (Ortega y Gasset). Existem outros, mas creio que esses dois são mais focados no problema de como lidar com públicos hostis para as marcas.

O primeiro, vai te dar embasamento para saber como os públicos hostis pensam. Por isso que neste post eu trouxe citações do livro "Psicologia das Multidões", que trata mais do comportamento e como pensam os grupos hostis. O segundo, além de te embasar para o pensamento de massa (pensamento dos grupos hostis), vai te mostrar os porquês do homem hoje em dia estar tão massificado e tão propício ao controle de líderes mais “espertos”.







2 comentários:

  1. Post ótimo, Fernando! Parabéns.

    Só fiquei sentindo falta de um direcionamento, afinal...como as marcas deveria, lidar com os públicos hostis? Retratação Pública?

    Abraço!

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    1. Olá, Luma! Na verdade não existe uma "fórmula" de como lidar com os públicos hostis. É preciso ter todo embasamento para prever quando eles poderão agir e, agindo, como responder as suas possíveis ações... Dar um pouco de algumas diretrizes de como obter esse embasamento que foi o objetivo desta postagem.

      Retratação nem sempre pode ser uma boa. Por exemplo, uma empresa de carnes não poderia se retratar com o público hostis vegan pois ataca o centro do negócio da empresa. Mas a retratação, quando possível e se houver culpa, é interessante ser feita.

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