segunda-feira, 7 de abril de 2014

A Percepção dos Públicos no Caso do Vereador Marcell Moraes | Análise do Discurso e Semiótica

Hoje acordo e vejo mais uma polêmica em relação a uma campanha publicitária e me veio em mente logo a importância de ter conhecimentos de Análise do Discurso e Semiótica, assunto que venho me dedicando há pelo menos 2 anos e me interesso desde que comecei com propaganda. É importantíssimo saber como como funciona o esquema de Percepção dos Públicos e como é o relacionamento destes com as mensagens (principalmente as mensagens publicitárias). A Análise do Discurso e a Semiótica dão um aparato bastante significativo para isso.


Dessa vez o alvo foi o vereador Marcell Moraes da cidade de Salvador-BA que colocou para rodar 4 peças de outdoor (não sei se tem outras peças, não tive acesso) com o seguinte mote: “Animais são como você. Maltratá-los é crime!”. Um mote interessante para o público que o elegeu, que coloca os animais no mesmo patamar dos seres humanos (ou mais). Então, comparar os seres humanos a animais não seria tão problemático assim e se teria “discurso corretivo” para as devidas deturpações de mensagem que poderiam vir.

O problema também não foi com a “essência” da relação das imagens com o texto. A mensagem “Animais são como você” não necessariamente está reduzindo o ser humano a um animal irracional, mas sim elevando a dignidade dos animais para o da humana. Dessa forma, não deveria haver problemas em colocar humanos fazendo poses parecidas com a de animais. Foi exatamente isso que fizeram...

Como a comunicação da propaganda busca criar no público uma identificação com as peças, a equipe de comunicação do Marcell Moraes selecionou alguns perfis com os quais queria se comunicar. Afinal, para reter a atenção e a comunicação ser estabelecida é preciso pensar no perfil do público para falar a linguagem dele. Como o mote “Animais são como você. Maltratá-los é crime” traz uma mensagem que se enquadra em todos os públicos do vereador, bastava completar a mensagem com imagens.




Até aí tudo certo! Eles só esqueceram um pequeno detalhe... Analisar a percepção de cada público diante de cada mensagem. A peça publicitária, neste caso, é um composto de “texto e imagem” e é a junção desses dois fatores que integram a mensagem. Quando se tem uma campanha com mais tipos de peças (revista, mobiliário, internete, TV, etc... - principalmente a TV), todas elas se integram compondo uma mensagem e as divergências de interpretação vão sendo diluídas.

Quando se trabalha com apenas um tipo de mídia (ou peças bem parecidas, aquelas que a gente só faz reorganizar o layout), é preciso ter bastante cuidado pois a possibilidade do público ver todas as peças é reduzida bastante (ainda mais quando a campanha é de pouca verba publicitária). Então, essa ideia (tão comum) de colocar as peças para conversarem entre si, compondo uma mensagem como um todo, pode ficar prejudicada, pois a PERCEPÇÃO do público será composta por unidades separadas e a REALIDADE pode não ser percebida da forma como o comunicador deseja.

Foi exatamente o que aconteceu com esta campanha.


Estamos vivendo numa sociedade que está, até certo ponto, bastante melindrada e cujo politicamente correto está em evidência. O comunicador, principalmente o publicitário que lida com marcas e busca construir imagens (reputação) das marcas, precisa estar bastante atento em relação a PERCEPÇÃO do público diante de cada mensagem.

Na publicidade existem hoje quatro tipos de públicos que são bastante delicados de trabalhar:

01) O Negro: devido ao processo histórico e diversas intervenções já tem certo tempo que é um público delicado de se trabalhar pois mensagens que a priori não pareciam racistas, passam a ser.
02) O Homossexual: devido a discriminação também é um público bastante sensível a certas mensagens que possam soar “preconceituosas”.
03) A Criança: altos debates e pessoas com “os dentes afiados” querendo atacar a propaganda. Para essa existe, inclusive, uma legislação específica
04) A Mulher: ainda não é tão delicado, mas vai se tornar. Hoje já há uma discussão quanto ao “machismo” e a “sociedade machista” (mesma discussão de “sociedade racista” e “sociedade homofóbica”) e opressão e exploração da mulher.

Todos esses 4 grupos possuem uma militância ativa (também conhecido como grupos hostis) fuçando qualquer deslize para provar suas teorias e ainda tem outros grupos que em comportamento de massa seguem essa militância.

Cada grupo (não necessariamente e somente esses) vai ter uma percepção diferente quanto às mensagens. Se elas tiverem um primeiro contato com peças que transmitam a mensagem da campanha completa (um comercial de TV, por exemplo), a possibilidade de interpretação errada se reduz (isso não ocorre com os grupos hostis - militância - pois o olhar desses é diferente, mas como lidar com esse tipo de público é assunto para outro post). A RELAÇÃO DELAS COM AS PEÇAS será diferente do que se batesse em primeiro momento com “parte” da campanha.

No caso dessa campanha do vereador Marcel Moraes, provavelmente o indivíduo só teve acesso a uma peça e já criou uma espécie de bloqueio em relação ao resto. Pouco importa se ele chegar a ver as demais peças, a percepção dele em relação à realidade da campanha já está completamente prejudicada. Fora que a "peça problemática" estará muito mais difundida, inclusive na internet, e a percepção do público em geral vai sendo afetada em "efeito de massa". (Ps: Uma sugestão paliativa que tenho para sugerir é espalhar o máximo possível, em tudo quanto for banco de imagens, todas as imagens da campanha, assim como recrutar um grupo para disseminar isso nas mídias sociais, assim como fazer campanha no Facebook Ads, onde esse problema foi gerado).

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A pessoa que teve acesso a PARTE da mensagem teve a sua PERCEPÇÃO da peça e comentou sobre ela, a SUA percepção, nas mídias sociais. Neste caso, ele passou não a mensagem da peça, mas sim a SUA PERCEPÇÃO em relação à peça, houve uma interferência direta e essa interferência vai afetar a percepção das demais pessoas. Pessoas que tiveram acesso a mais informações podem até reagir positivamente, mas também há casos que “mudam” de percepção (assim como também é possível mudar a percepção dos demais). Tentar se explicar pode até adiantar (como disse, tem pessoas que mudam de percepção), mas se tratando de “grupos hostis” esses já estarão afiados para rebater todas as suas defesas.


Como podem ver, as pessoas que tiveram acesso a realidade (ao todo) e/ou com relações de percepção diferentes não entenderam a peça como o autor da crítica. Como podem ver também, não adiantou muito tentar explicar e apresentar as outras partes pois além da forma de perceber ser diferente, já apareceram argumentos reforçando a percepção errada. Não necessariamente os comentários negativos à campanha são de pessoas que participam de grupos hostis, mas boa parte deles estão sim sob influência de tais grupos.

Acho que cabe aqui esclarecer um pouco o que é um “público hostil”. Público hostil é aquele grupo que está engajado por alguma causa e que possui organização suficiente para mobilizar e influenciar pessoas de forma direta ou indiretamente. O “público hostil” é hostil em relação a algo ou a alguém, nunca sozinho em si mesmo. Um público pode ser hostil a determinados tipos de empresas e não ser a outras. Assim, “público hostil” é aquele que pode (e vai) de causar problemas pois está constantemente em busca ou em zona de conflitos. Acima eu listei quatro grupos que hoje são bastante delicados para se trabalhar, em todos os quatro há "públicos hostis", ou seja, uma militância organizada, pronta para defender sua causa e com grande poder de influência e mobilização social.

Estamos imersos numa sociedade hipersensibilizada (não vem ao caso discutir os motivos neste post) em que qualquer fagulha gera um incêndio gigantesco. As Mídias Sociais servem hoje como um combustível fenomenal para queimar reputações e quanto mais as pessoas se dão conta disso, mais fazem reivindicações (muitas justas, muitas não). O consumidor (bem ou mal intencionado) já notou a imensa potência que tem nas mãos e, se ela for utilizada por alguma causa (principalmente se tiver relação com o politicamente correto) vai ter um apoio da grande mídia e o estrago será ainda maior.

Assim, é cada vez mais necessário que se tenha conhecimentos em relação a COMO O PÚBLICO PERCEBE AS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS e COMO O PÚBLICO SE RELACIONA COM AS MENSAGENS. O que está por trás desse RELACIONAMENTO COM AS MENSAGENS que faz o público PERCEBER a mensagem da forma que você deseja ou não?

Tentando responder essas perguntas (entre outras) que comecei a pesquisar e me dedicar muito mais a essa tal de Análise do Discurso e essa tal de Semiótica que para muitos são “viagem na maionese”, mas para mim tem sido muito útil.





9 comentários:

  1. Os públicos hostis sempre encherão o saco. Se não tivesse um outdoor com um negro, diriam que só usaram branco como modelos porque "só branco se encaixa no padrão de beleza". Por mais que esses grupos encham o saco, eles não são maioria e esta é composta por gente que não dá o mínimo pro politicamente correto e essas nóias de grupos de pressão. O negócio é o vereador soltar uma nota bem curta dizendo: "sou responsável pelo que eu falo, não o que vocês entendem". Qualquer outro barulho posterior deve ser simplesmente ignorado, matando o assunto.

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  2. É uma pena que se dê tão pouco valor a essa matéria tão importante da Comunicação! Me envergonho muitas vezes ao ver profissionais da minha área, sou publicitária, brincando e errando feio. Semiótica é de suma importância para a língua portuguesa e compreensão da mesma. Parabéns pelo texto e pelo estudo!!!

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    1. Infelizmente as pessoas ainda não entenderam isso, Carine. Na verdade, acho que não entenderam a essência da Semiótica, pensam que é apenas "embutir conceitos subliminares" ou então "procurar coisa onde não tem". Já ouvi também gente dizer que Semiótica serve apenas para tirar onda e enrolar cliente para aprovar peça... Pasme... rs

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  3. Me ajuda, pois semiótica pra mim é grego... Entendo o conceito mas não consigo aplicar na prática!

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    1. Se eu puder ajudar, se estiver ao meu alcance e puder contribuir com algo, será um prazer, Renata. :)

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  4. ... eu não entendo porque as pessoas se ofendem tanto ao serem comparadas com os animais. não tive paciencia pra ler inteiro, mas o texto quis dizer que no anúncio o negro é chamado de animal, é isso?
    e não somos todos animais? aliás, vergonha mesmo eu tenho é de ser parte de uma raça especista, vendada e alienada em função de seu próprio poder como essa.
    e sem comentários para quem acha "besteira" dedicar seu cargo político em função dos animais - é vendo que existe gente que pensa assim que a gente percebe que ISSO PRECISA ACONTECER.

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    1. Fia...cê nem leu a bagaça toda e veio comentar cheia de melindres?

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  5. É um absurdo como as pessoas gostam de ver o lado negativo e criticar as coisas. Uma campanha bonita que humaniza o animal que já é conhecido por ser "o melhor amigo do homem". Só acho injusto culpar os publicitários por uma pobreza intelectual de receptor. E no caso desses que veem preconceito nisso, seria um elogio compará-los a um cachorro no sentido mais pejorativo da palavra.

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    1. Que tipo de comunicador envia uma mensagem que não é a altura do receptor? Só aqueles que não querem ser compreendidos certo? Certo ou pode ser burro também

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