sábado, 21 de junho de 2014

Sobre a Mensagem Subliminar e Semiótica da Logo da Copa do Mundo 2014


Quando o assunto é publicidade e propaganda todo mundo é “entendido” no assunto, todo mundo adora dar pitaco, é igualzinho a ser técnico de futebol em que todo mundo sabe exatamente o que fazer para o time (ou seleção) deslanchar. O engraçado é que as “soluções" são na maioria das vezes contraditórias e todo mundo acha que está certo.

Não. Não estou dizendo que não se deve conversar a respeito e expor o que se acha, afinal, é expondo o errado que você tem a oportunidade de consertar o erro, não é? O problema é insistir na bobagem ou simplesmente dizer “é minha opinião e pronto” e não se ater aos fundamentos. Como é que se pode ter uma opinião sem ter conhecimento sobre o assunto? Logicamente não se trata de opinião, mas sim de palpite.

Em caso recente, os palpites estão na esfera da “Semiótica” e “Mensagem Subliminar”. Pior, estão tratando as duas coisas como sinônimos, o que já mostra um desconhecimento sobre o que é cada uma. Como é um assunto que está “abalando os corações” de parte do público que almejo, resolvi prestar uns esclarecimentos.

O assunto é a “Logo da Copa do Mundo 2014”.

Semiótica e Mensagem Subliminar

Não vou aqui definir “Semiótica” e “Mensagem Subliminar” pois foge (e muito) o objetivo desse post, vou apenas fazer algumas considerações (das muitas que abrangeriam os temas).

1) Semiótica é uma ferramenta interessante para sabermos como algo PODE ser interpretado, recebido, processado, pela outra ponta da comunicação.
Quando fazemos uma análise semiótica, nos pautamos numa linha de raciocínio (ou até misturamos algumas linhas, algumas vezes) para prever possíveis influências ou significados, só que não podemos esquecer que esta análise é de UM ponto de vista. Não podemos de forma alguma ignorar que o interpretante pode estar contextualizado de outra forma. Quando lançamos uma comunicação, abrimos um leque de possibilidades interpretativas que é influenciada por diversas variáveis como “contexto”, “cultura”, “reforço de outras comunicações”, “sentimentos”, “reconhecimento”, “empatia”, entre muitas e muitas outras. Ou seja, é praticamente impossível ter controle (ter certeza) sobre como as pessoas vão interpretar.

2) A Mensagem Subliminar é uma informação que se passa a nível do subconsciente.
Mensagem Subliminar é um assunto bastante polêmico pois tudo pode ser e não ser, pode-se também passar mensagens subliminares “sem querer” e muitas vezes passando mensagens que não desejamos que sejam transmitidas. O que não falta é vídeo no Youtube falando sobre o assunto (principalmente relacionado a desenhos animados de Walt Disney e satanismo), maioria deles “paranoia pura”.

03) Mensagens no Subconsciente precisam ser “gravadas” e depois “ativadas”.
Em alguns casos dos desenhos de Walt Disney, falam muito de sexo e do uso de “pênis” (ou corpos cilíndricos que remetam ao órgão sexual masculino). No subconsciente falos (pênis eretos) passam a sensação de força, poder, algo imponente e mexem com uma certa “programação nata” do ser humano. Atividades sexuais a nível do subconsciente podem ser gravadas nesta fase e ativadas posteriormente pois a pessoa atingida vai ter a sensação de que “aquilo lhe é familiar”.

Um caso de mensagem subliminar bem difundido aconteceu na exposição de um filme em que entre um frame e outro - que seria imperceptível a nossa consciência, mas é processado pelo cérebro - colocaram uma imagem de um homem completamente nu frontalmente. Isso pode gerar diversas mensagens, desde uma revolta (ultimamente estão fazendo diversos protestos com todo mundo nu, correto?) até despertar desejos sexuais ou até mesmo aversão total a alguma cena. Ou seja, desperta EMOÇÕES, mas emoções que já estão gravadas.

Outro caso bastante conhecido (mas que foi desmentido, embora permaneça a dúvida se realmente aconteceu) foi inserir uma ORDEM entre um frame e outro em um filme. A ordem seria “Beba Marca X!”. Isso pode gerar vontade de consumir o produto de tal marca e/ou gravar essa ordem no subconsciente. Se essa vontade ativada não puder ser sanada, de nada adianta (por exemplo, ter na lanchonete o produto). Se essa “gravação” não for ativada, também de nada servirá (por exemplo, ter uma publicidade a nível de consciência para gerar a ação).

Feitas essas considerações, só para situar os leitores mais leigos, vamos agora à Logo da Copa de Mundo 2014 de fato. Neste caso, vou tentar me ater ao que está sendo dito por aí nos últimos dias.

Composição da Logo da Copa do Mundo 2014

Antes, vejam esse comercial de apresentação da logo da Copa do Mundo 2014 (mais especificamente a partir dos 30s):


A marca da Copa do Mundo do Brasil tem algumas referências básicas e, sim, mensagens que querem ser transmitidas de forma explícita:

- Taça da Copa do Mundo
- Mãos agarrando e envolvendo a taça da Copa (pode significar vitória)
- Cores que representam o Brasil (verde e amarelo).

Quando partimos para o campo dos “implícitos”, para o campo dos significados, a viagem pode ser muito longa e “viajada”. Como disse anteriormente, o campo de percepção que se abre é praticamente infinito (falarei mais disso daqui a pouco).

Falando um pouco de ASPECTOS TÉCNICOS, gostaria de destacar duas coisas:

1) O degrade do preto para o verde e do laranja para o amarelo:
Isso dá volume ao desenho é como se fosse um sombreamento

2) O 2014 em vermelho: 
Muito se fala sobre esse 2014 em vermelho, que nada tem a ver com as cores do Brasil. Se levarmos em consideração somente as cores do Brasil, a crítica é correta, mas não devemos esquecer que nem tudo numa marca PRECISA ter significado (embora isso seja desejável). O 2014 em vermelho, tecnicamente falando, tem algumas funções:

- Ponto de fixação (atração) do olhar na marca. O vermelho por ser uma cor que atrai o olhar, força seu olho para o ponto vermelho, onde você consegue ter uma visão mais ampla da marca em questão (numa sala, coloque elementos vermelhos e veja como aquele ponto atrairá seu olho o tempo inteiro).
- Equilíbrio cromático. O vermelho é uma cor complementar ao verde e não tão chocante com o amarelo (ainda mais com o degrade puxando pro laranja). Isso vai ter passar uma sensação de equilíbrio, mesmo seu olho sendo PUXADO para aquele ponto. Vale ressaltar que o vermelho é uma cor que, no geral, causa uma certa angústia, desconforto (tente ficar muito tempo em um ambiente com muito vermelho, ou então pinte uma parede inteira de vermelho e veja se você consegue ficar muito tempo no ambiente).
- Deslocar o 2014 do contexto da logo. Mesmo em equilíbrio, é possível perceber que o 2014 não faz parte da taça, não entra no contexto das mãos abraçando a tal taça.

Aí podem perguntar o porquê de não terem colocado o 2014 em azul. Veja bem:


- Você incorpora o azul à taça (já que ela está em verde e amarelo, cores do Brasil, e o azul também pode fazer parte dessa representação).
- Você o ponto de fixação do olhar. Seu olhar vai ficar “perdido”.
- Ok, não vai ficar “desarmonizado”, pelo contrário, no contexto de “Brasil” poderia até ser mais harmônico, mas se perde o “ponto interessante” e deixa a marca bastante “fria”, não passando a empolgação que se pretende (e representa) uma Copa do Mundo.

Significados da Logo da Copa 2014

O campo dos significados é bastante amplo. O mundo “clama” por sentido (significados) e eles são convenções. Para alguns o vermelho pode significar de forma mais forte o comunismo, para outros o PT, pode significar ainda mais fortemente a Coca-Cola ou a Claro no campo das empresas, já no campo do esporte pode significar a Ferrari na F1. O significado vai depender de como você está inserido, em qual contexto está analisando. Se associarmos formas com cores, a situação ainda fica clara: Estrela Vermelha, PT. Bandeira vermelha com foice e martelo, comunismo. Carro vermelho, Ferrari. Círculo vermelho com o nome branco, Claro. Vale ressaltar que todos esses significados foram trabalhados durante ANOS (décadas ou séculos) e nenhum deles foi espontâneo.

Não é atoa que muitas foram as formas de interpretar a logo da Copa do Mundo 2014. Se você colocar no Google (ou até mesmo no Youtube) você poderá se deliciar por horas (talvez dias) com interpretações, formas diferentes como as pessoas perceberam a marca, significados distintos (e muitos contraditórios) que se deu a logo da Copa do Mundo do Brasil.

Tiveram pessoas entenderam a taça como uma mão no rosto tendo vergonha. Houve quem interpretou as três mãos (por que três e não duas?) como união das “raças” (branco, negro e índio). Há ainda a interpretação dos povos que compõem basicamente o Brasil (europeus, africanos e indígenas). Tem ainda quem partiu para o campo de ver “L 2014” o que representaria Lula 2014. A taça pode também representar uma árvore e a Amazônia (ou Mata Atlântica), visto que ela está em verde. Enfim, não dá para bater o martelo no campo da percepção dos significados, no máximo podemos bater o martelo no que quiseram transmitir (e acreditar que estão falando a verdade) e isso pode ser visto no vídeo acima. Ah! E olhe que o vídeo ainda pode ser motivo de discussão quanto o que quiseram passar.

Vejam abaixo alguns links:

- O logo da Copa do Mundo de 2014: Notícia sobre a logo.
- Os erros e acertos do Logotipo da Copa do Mundo Brasil 2014: Crítica sobre a logo.
- Significado do Logo da Copa de 2014: Post interessante em que o autor faz uma “viagem viajada” sobre significados.
- Descoberto o real significado do logo da Copa do Brasil: Postagem com várias “zoeiras” em relação a logo da Copa do Mundo 2014.
- Logo Copa 2014: design e negócios: Análise interessante sobre a composição
- O logo vermelho da Copa: Postagem do Rodrigo Constantino que trouxe à tona toda essa discussão
- E se o logo da Copa fosse nas cores de nossa bandeira?: Mais um post do Constantino, mostrando a logo com o 2014 em azul

Considerações Finais

Não podemos tomar como verdade uma análise que a gente faz de algum elemento de comunicação, no máximo a gente pode tomar a nossa interpretação como exemplo e ver se faz sentido e se coincide com o que o autor desejou transmitir. E olhe que muitas vezes o autor quer transmitir uma coisa e o interpretante ver algo completamente diferente, muitas vezes até divergente ou o oposto do que se deseja.

Para dar significado a algo é preciso toda uma atmosfera que contextualize, reforce e/ou insira significados. Por exemplo, você acha que a Apple, com sua famosa maçã mordida, teria um significado tão forte diante de seus consumidores (que chegam a ser defensores ferrenhos) se não tivessem diversas outras ações publicitárias por trás? Claro que a composição da Maçã Mordida remete e passa certas sensações no público e tem um significado mais difundido (mais não o único) o que ajuda muito, mas é preciso um aparato e, claro, algo que ative essas sensações para que elas tenham utilidade para a marca. Outro exemplo é inserir marcas em contextos de novelas, programas de televisão, eventos, torneios, Copa do Mundo, Olimpíadas, etc para a marca "pegar carona"...

Quando a gente faz uma interpretação firme de algo, inevitavelmente vamos estar vulneráveis a fortes críticas, piadas e chacotas (tenho certeza que esse post vai fazer muita gente torcer o nariz e achar que falei um monte de bobagem, e olhe que não fiz nenhuma interpretação definitiva).

Quanto ao “dilema de Rodrigo Constantino”, é possível que o 2014 em vermelho represente o PT e a mão abaixo do 2014 formando um “L” represente “Lula 2014”? Sim! Claro que é! Tanto que ele teve essa sensação. Mas será que essa foi uma sensação de todos? E, caso seja algo para o subconsciente, como vão tirar vantagem disso? O PT pode sim fazer uso disso para remeter a ele, ainda mais que o vermelho vai estar associado a um evento que engaja e causa boas sensações na população, o que pode transferir essas sensações para a logo da Copa como um todo e o vermelho ser um “elo a ativar”, mas a oposição TAMBÉM pode tirar proveito disso, se for o caso.

Uma análise de significados pode (e deve) ser usada para direcionarmos o interpretante para o que desejamos. Prevendo alguma interpretação indesejada, a gente pode tentar blindar a comunicação, ser redundante em alguns aspectos, deixar mais claro outros, fazer comunicação complementar, prestar esclarecimentos, fazer uso de mídia de massa para conduzir o público a interpretação que se deseja... Enfim, prevendo as interpretações possíveis teremos cada vez menos chances de errar, ou pelo menos reduzir a quantidade de interpretações e de pessoas que interpretam da forma que não desejamos. Como exemplo, tem um post sobre um outdoor que o Marcel Moraes (vereador de Salvador-BA) fez que foi interpretado por muitos como racista (interpretação que certamente é indesejada). Neste caso, ele (a equipe dele, na verdade) fazendo uma análise mais minuciosa, voltada para o público desejado, poderia prever essa reação e tomar medidas para tentar inibir essa interpretação ou até mesmo mandar refazer as peças da campanha.






terça-feira, 3 de junho de 2014

Neuropedagogia na Comunicação e na Publicidade e Propaganda


Uma das funções da propaganda é ensinar o consumidor a utilizar o produto de forma mais eficiente, fazer ele notar os benefícios que a marca pode oferecer e assim ele aprender que sua empresa pode ser a melhor para resolver os problemas dele, tornando, finalmente, a compra um hábito. Para que essa comunicação seja mais eficiente, é preciso saber como o cérebro do seu cliente aprende e por isso um pouco de estudo no ramo da Neuropedagogia é bastante útil.

Como o Cérebro Aprende

“Aprender é escrever no cérebro”, como diz o professor Pierluigi Piazzi que dá palestra sobre como aprender de forma mais eficiente e se tornar mais inteligente. Então, como o cérebro aprende? Como posso escrever minha marca no cérebro do meu cliente?

Para isso é preciso saber como o cérebro funciona. A seguir o link de uma palestra do professor Pierluigi Piazzi, de 1h50min, em que ele fala sobre o assunto. É uma palestra bastante didática e explicativa e por isso é bastante longa, mas vale a pena assistir. Link: http://youtu.be/ai4VPDdOHUo

Para quem não tiver tempo (ou paciência) de assistir, abaixo eu tento sintetizar um pouco a parte mais importante.

Podemos dividir o cérebro em três partes:

- Cerebelo: região difícil de escrever, porém depois de escrito é difícil de apagar, mas pode ser escrito enquanto você está acordado.
- Sistema Límbico: região fácil de escrever, mas também muito fácil de apagar.
- Córtex: região onde você “grava” (“copia”) as informações.

A primeira e a segunda parte você consegue “gravar” fazer acordado, a terceira apenas dormindo. O Sistema Límbico funciona mais ou menos como um rascunho (como uma memória RAM do computador) e o Córtex é a região em que se fixa, “salva”, as informações (como um HD). Quanto ao cerebelo, ele está mais associado a questões motoras (mecânicas) como andar de bicicleta, dirigir, etc..., coisa que você faz de forma meio que “automática”.

Atendo-nos apenas nas regiões “Córtex” e “Sistema Límbico”, o primeiro sendo seu “arquivo de armazenamento” e o segundo seu “rascunho”, durante o sono você passa as informações do segundo para o primeiro, sendo que quanto mais “fundo” você gravar no rascunho, maior a probabilidade de você conseguir “salvar” seu “arquivo”.

Ora... Alguém já se perguntou por que é necessário repetirmos tanto os processos para aprendermos? E por que a propaganda faz uso das repetições, muitas vezes em um mesmo break? Por que boas experiências com a marca fazem a pessoa “aprender” que a marca “X” é boa para resolver os problemas? Por que a experimentação e as ações promocionais melhoram a fixação das marcas ou produtos?

Voltando à analogia do professor Piazzi, as ações de comunicação podem gravar no Sistema Límbico de formas diferenciadas e em níveis diferentes de profundidade.

Por exemplo, os comerciais de TV, banners, Spots, Outdoors, Panfletos e etc... (não listarei aqui a “infinidade” de meios), podem ajudar a informar, mostrar que o produto existe e fazer com que o consumidor tenha sempre em mente (se lembre) da existência do produto (não convém, neste momento, falar também dos objetivos específicos de cada mídia). Esses tipos de ação têm como característica atingir um grande número de pessoas, mas a forma com que as informações são “gravadas” não são tão profundas. Já algumas ações de contato que gerem alguma interação do público, como por exemplo ações em PDV’s, podem fixar melhor.

Agora dá para entender um pouco o porquê de comerciais que gerem alguma ação posterior do público fixem melhor. Chamados que podem ser para acessar o site depois de ver o anúncio, fazer algum ritual antes de consumir o produto, testar uma forma de uso, entre tantas outras formas. Dá para entender também porque propagandas em mídias sociais têm sido eficientes, visto que boa parte das pessoas que faze uso desse tipo de entretenimento passa bastante tempo conectada.

Outro ponto bastante importante para o “nível de profundidade da gravação” está associado às emoções. Quanto maior a emoção (seja positiva ou negativa), mais forte a informação será gravada. Por isso que comerciais engraçados, comerciais que provoquem algum tipo de nostalgia, deixem a pessoa com medo, chocada ou revoltada, também são eficientes.

Sabendo como o cérebro do seu cliente aprende e sabendo que tipos de emoções ele está mais receptivo você poderá provocar uma lembrança melhor. Além disso, sabendo que existem níveis de profundidade dessa informação gravada, você pode traçar uma melhor estratégia de como atingir seu consumidor (é melhor repetir mais vezes e atingir mais pessoas, mesmo que essa lembrança seja mais superficial, ou é melhor fazer uma ação para atingir menos pessoas, mas com uma experiência mais profunda?).

Assim, trago apenas um exemplo de tantos que poderia...

Vanish - "Sim Senhora”, “Como Você Faz?”

O Vanish está com uma campanha bem interessante para ensinar os consumidores a utilizar o produto e aprenderem que o Vanish é um produto que irá resolver os problemas (literalmente) para retirar certos tipos de mancha. Nem preciso falar do caráter colaborativo que a campanha também faz uso.

Vanish | Como você faz? Mancha de Fruta


Como Você Faz - Vanish Líquido - Priscila e Bárbara


Vanish | Como você faz? Mancha de Molho de Tomate


Pergunto: Quando você manchar uma roupa com algo que você não faz a menor ideia de como retirar a mancha, o que os consumidores impactados por esse comercial vão fazer? Podem até não comprar o produto, mas será que não vão acessar o site para ver se lá não tem uma “diquinha” e, caso não tenha, deixar a sua pergunta?

Sim... Porque no site do Vanish tem uma seção só com dúvidas para manchas (atualmente constam quase 1.300 páginas com 12 perguntas cada) enviadas pelos consumidores e, caso você tenha uma dica, pode enviá-la para a empresa também. Nesta outra página ainda tem mais dicas, provavelmente de uma campanha anterior, para manchas mais comuns: https://vanishsimsra.com.br/#/solucoes

Fico até tentado a fazer uma análise mais profunda de Marketing em Ambientes Digitais, pois a comunicação do site está “redondinha”, pena que não faz parte do escopo deste post.

Existe um problema (que por sinal é cotidiano). Durante o dia inteiro é exposto um comercial mostrando pessoas comuns resolvendo seus problemas falando da marca e dos problemas que ela resolve, não deixando o consumidor esquecer que tais problemas existem e que o produto está lá, prontinho, para resolver. Isso é gravado no Sistema Límbico de forma superficial, mas o tempo inteiro é regravado. Se a pessoa se identifica com o problema, parte para a interação e consequentemente uma “gravação mais profunda”. Ao dormir, o consumidor vai com a mensagem em seu subconsciente para o “armazenamento” para ser acessado quando ele precisar.

Ensinando a pessoa a utilizar o produto da forma adequada o resultado provavelmente será o “calculado” pelo fabricante e a experiência provavelmente será positiva, assim o cliente associará a MARCA à resolução do problema e não apenas o produto, tendo a impressão que somente o Vanish (neste caso) conseguiu resolver a questão. Talvez até fazendo uso do método com outra marca o resultado apareça, mas quem foi mesmo que resolveu o problema?

Em resumo: O comercial deixa a marca o tempo inteiro no Sistema Límbico para no momento correto passar para o Córtex. Se o contato é apenas com os comerciais (sem uma ação) a “gravação” é um tanto superficial sendo necessário um grande número de repetições para o consumidor “aprender” sobre a marca. Se o contato tiver um pouco de emoção envolvida, essa “gravação” é um pouco mais profunda. Se, melhor, houver uma tomada de ação (testar o produto, ir ao site, etc...) a profundidade vai ser proporcional ao nível de “esforço” para tomar essa tomada de ação (acessar o site despende menos esforço do que ir ao tanque testar a dica oferecida, por exemplo).

Concluindo

O funcionamento do cérebro pode ser comparado superficialmente com um computador, sendo necessário ações (estímulos) para ele guardar as informações. A função da propaganda é fazer o consumidor aprender que determinado produto é o melhor para resolver determinados problemas e procura-lo sempre que esse problema aparecer.

Para um bom aprendizado, o comercial deve prestar atenção nos seguintes pontos:

01) Sistema Límbico: nesta região do cérebro a informação é escrita de forma superficial e volátil. As informações contidas nesta região duram cerca de 24h, ou seja, depois de uma noite de sono parte das informações contidas nesta região podem ser apagadas. Uma propaganda massiva, unilateral, pode ser bastante útil para “ativar” essa região.

02) Córtex: nesta região do cérebro a informação é gravada de forma “definitiva”, embora muita vezes não saibamos como acessá-la. Nesta região é copiada a informação contida do Sistema Límbico. Procedimento parecido com o “Salvar” de um computador: enquanto você apenas digita em um editor de texto, está usando a memória volátil do computador, para ter seu arquivo acessível posteriormente é preciso DAR UM COMANDO para salvá-lo na memória fixa.

03) Emoção e Esforço: Quanto mais emoções forem despertadas no público, melhor será gravada a informação. Quanto maior esforço o público fizer para realizar uma ação posterior, melhor será “salva” a informação, mas em compensação menor a possibilidade dele realizar essa ação (por isso é bom analisar o equilíbrio).

04) Ações Mecânicas: o consumidor quando chegar a um grande grau de “aprendizado”, irá inserir em sua rotina a compra de determinada marca para resolver seu problema. Quem nunca foi a um mercado e vai com a mão diretamente no “produto de costume”, sem olhar preço, outras marcas, vantagens e etc? Em um mundo em que se realiza ações “automáticas”, em que se faz tudo “às pressas” e o tempo de decisão é curto, atingir esse “grau de automação” pode ser bastante interessante (e porque não vital?).