terça-feira, 3 de junho de 2014

Neuropedagogia na Comunicação e na Publicidade e Propaganda


Uma das funções da propaganda é ensinar o consumidor a utilizar o produto de forma mais eficiente, fazer ele notar os benefícios que a marca pode oferecer e assim ele aprender que sua empresa pode ser a melhor para resolver os problemas dele, tornando, finalmente, a compra um hábito. Para que essa comunicação seja mais eficiente, é preciso saber como o cérebro do seu cliente aprende e por isso um pouco de estudo no ramo da Neuropedagogia é bastante útil.

Como o Cérebro Aprende

“Aprender é escrever no cérebro”, como diz o professor Pierluigi Piazzi que dá palestra sobre como aprender de forma mais eficiente e se tornar mais inteligente. Então, como o cérebro aprende? Como posso escrever minha marca no cérebro do meu cliente?

Para isso é preciso saber como o cérebro funciona. A seguir o link de uma palestra do professor Pierluigi Piazzi, de 1h50min, em que ele fala sobre o assunto. É uma palestra bastante didática e explicativa e por isso é bastante longa, mas vale a pena assistir. Link: http://youtu.be/ai4VPDdOHUo

Para quem não tiver tempo (ou paciência) de assistir, abaixo eu tento sintetizar um pouco a parte mais importante.

Podemos dividir o cérebro em três partes:

- Cerebelo: região difícil de escrever, porém depois de escrito é difícil de apagar, mas pode ser escrito enquanto você está acordado.
- Sistema Límbico: região fácil de escrever, mas também muito fácil de apagar.
- Córtex: região onde você “grava” (“copia”) as informações.

A primeira e a segunda parte você consegue “gravar” fazer acordado, a terceira apenas dormindo. O Sistema Límbico funciona mais ou menos como um rascunho (como uma memória RAM do computador) e o Córtex é a região em que se fixa, “salva”, as informações (como um HD). Quanto ao cerebelo, ele está mais associado a questões motoras (mecânicas) como andar de bicicleta, dirigir, etc..., coisa que você faz de forma meio que “automática”.

Atendo-nos apenas nas regiões “Córtex” e “Sistema Límbico”, o primeiro sendo seu “arquivo de armazenamento” e o segundo seu “rascunho”, durante o sono você passa as informações do segundo para o primeiro, sendo que quanto mais “fundo” você gravar no rascunho, maior a probabilidade de você conseguir “salvar” seu “arquivo”.

Ora... Alguém já se perguntou por que é necessário repetirmos tanto os processos para aprendermos? E por que a propaganda faz uso das repetições, muitas vezes em um mesmo break? Por que boas experiências com a marca fazem a pessoa “aprender” que a marca “X” é boa para resolver os problemas? Por que a experimentação e as ações promocionais melhoram a fixação das marcas ou produtos?

Voltando à analogia do professor Piazzi, as ações de comunicação podem gravar no Sistema Límbico de formas diferenciadas e em níveis diferentes de profundidade.

Por exemplo, os comerciais de TV, banners, Spots, Outdoors, Panfletos e etc... (não listarei aqui a “infinidade” de meios), podem ajudar a informar, mostrar que o produto existe e fazer com que o consumidor tenha sempre em mente (se lembre) da existência do produto (não convém, neste momento, falar também dos objetivos específicos de cada mídia). Esses tipos de ação têm como característica atingir um grande número de pessoas, mas a forma com que as informações são “gravadas” não são tão profundas. Já algumas ações de contato que gerem alguma interação do público, como por exemplo ações em PDV’s, podem fixar melhor.

Agora dá para entender um pouco o porquê de comerciais que gerem alguma ação posterior do público fixem melhor. Chamados que podem ser para acessar o site depois de ver o anúncio, fazer algum ritual antes de consumir o produto, testar uma forma de uso, entre tantas outras formas. Dá para entender também porque propagandas em mídias sociais têm sido eficientes, visto que boa parte das pessoas que faze uso desse tipo de entretenimento passa bastante tempo conectada.

Outro ponto bastante importante para o “nível de profundidade da gravação” está associado às emoções. Quanto maior a emoção (seja positiva ou negativa), mais forte a informação será gravada. Por isso que comerciais engraçados, comerciais que provoquem algum tipo de nostalgia, deixem a pessoa com medo, chocada ou revoltada, também são eficientes.

Sabendo como o cérebro do seu cliente aprende e sabendo que tipos de emoções ele está mais receptivo você poderá provocar uma lembrança melhor. Além disso, sabendo que existem níveis de profundidade dessa informação gravada, você pode traçar uma melhor estratégia de como atingir seu consumidor (é melhor repetir mais vezes e atingir mais pessoas, mesmo que essa lembrança seja mais superficial, ou é melhor fazer uma ação para atingir menos pessoas, mas com uma experiência mais profunda?).

Assim, trago apenas um exemplo de tantos que poderia...

Vanish - "Sim Senhora”, “Como Você Faz?”

O Vanish está com uma campanha bem interessante para ensinar os consumidores a utilizar o produto e aprenderem que o Vanish é um produto que irá resolver os problemas (literalmente) para retirar certos tipos de mancha. Nem preciso falar do caráter colaborativo que a campanha também faz uso.

Vanish | Como você faz? Mancha de Fruta


Como Você Faz - Vanish Líquido - Priscila e Bárbara


Vanish | Como você faz? Mancha de Molho de Tomate


Pergunto: Quando você manchar uma roupa com algo que você não faz a menor ideia de como retirar a mancha, o que os consumidores impactados por esse comercial vão fazer? Podem até não comprar o produto, mas será que não vão acessar o site para ver se lá não tem uma “diquinha” e, caso não tenha, deixar a sua pergunta?

Sim... Porque no site do Vanish tem uma seção só com dúvidas para manchas (atualmente constam quase 1.300 páginas com 12 perguntas cada) enviadas pelos consumidores e, caso você tenha uma dica, pode enviá-la para a empresa também. Nesta outra página ainda tem mais dicas, provavelmente de uma campanha anterior, para manchas mais comuns: https://vanishsimsra.com.br/#/solucoes

Fico até tentado a fazer uma análise mais profunda de Marketing em Ambientes Digitais, pois a comunicação do site está “redondinha”, pena que não faz parte do escopo deste post.

Existe um problema (que por sinal é cotidiano). Durante o dia inteiro é exposto um comercial mostrando pessoas comuns resolvendo seus problemas falando da marca e dos problemas que ela resolve, não deixando o consumidor esquecer que tais problemas existem e que o produto está lá, prontinho, para resolver. Isso é gravado no Sistema Límbico de forma superficial, mas o tempo inteiro é regravado. Se a pessoa se identifica com o problema, parte para a interação e consequentemente uma “gravação mais profunda”. Ao dormir, o consumidor vai com a mensagem em seu subconsciente para o “armazenamento” para ser acessado quando ele precisar.

Ensinando a pessoa a utilizar o produto da forma adequada o resultado provavelmente será o “calculado” pelo fabricante e a experiência provavelmente será positiva, assim o cliente associará a MARCA à resolução do problema e não apenas o produto, tendo a impressão que somente o Vanish (neste caso) conseguiu resolver a questão. Talvez até fazendo uso do método com outra marca o resultado apareça, mas quem foi mesmo que resolveu o problema?

Em resumo: O comercial deixa a marca o tempo inteiro no Sistema Límbico para no momento correto passar para o Córtex. Se o contato é apenas com os comerciais (sem uma ação) a “gravação” é um tanto superficial sendo necessário um grande número de repetições para o consumidor “aprender” sobre a marca. Se o contato tiver um pouco de emoção envolvida, essa “gravação” é um pouco mais profunda. Se, melhor, houver uma tomada de ação (testar o produto, ir ao site, etc...) a profundidade vai ser proporcional ao nível de “esforço” para tomar essa tomada de ação (acessar o site despende menos esforço do que ir ao tanque testar a dica oferecida, por exemplo).

Concluindo

O funcionamento do cérebro pode ser comparado superficialmente com um computador, sendo necessário ações (estímulos) para ele guardar as informações. A função da propaganda é fazer o consumidor aprender que determinado produto é o melhor para resolver determinados problemas e procura-lo sempre que esse problema aparecer.

Para um bom aprendizado, o comercial deve prestar atenção nos seguintes pontos:

01) Sistema Límbico: nesta região do cérebro a informação é escrita de forma superficial e volátil. As informações contidas nesta região duram cerca de 24h, ou seja, depois de uma noite de sono parte das informações contidas nesta região podem ser apagadas. Uma propaganda massiva, unilateral, pode ser bastante útil para “ativar” essa região.

02) Córtex: nesta região do cérebro a informação é gravada de forma “definitiva”, embora muita vezes não saibamos como acessá-la. Nesta região é copiada a informação contida do Sistema Límbico. Procedimento parecido com o “Salvar” de um computador: enquanto você apenas digita em um editor de texto, está usando a memória volátil do computador, para ter seu arquivo acessível posteriormente é preciso DAR UM COMANDO para salvá-lo na memória fixa.

03) Emoção e Esforço: Quanto mais emoções forem despertadas no público, melhor será gravada a informação. Quanto maior esforço o público fizer para realizar uma ação posterior, melhor será “salva” a informação, mas em compensação menor a possibilidade dele realizar essa ação (por isso é bom analisar o equilíbrio).

04) Ações Mecânicas: o consumidor quando chegar a um grande grau de “aprendizado”, irá inserir em sua rotina a compra de determinada marca para resolver seu problema. Quem nunca foi a um mercado e vai com a mão diretamente no “produto de costume”, sem olhar preço, outras marcas, vantagens e etc? Em um mundo em que se realiza ações “automáticas”, em que se faz tudo “às pressas” e o tempo de decisão é curto, atingir esse “grau de automação” pode ser bastante interessante (e porque não vital?).





2 comentários:

  1. Amo muito tudo isso! Tive que comentar antes mesmo de terminar de ler. Quando terminar, talvez comente mais!

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    1. Obrigado pelo feedback, Sheyna. Qualquer questão que quera levantar ou pontos que queira acrescentar são bem vindos! ;)

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